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符号学在平面广告设计中的运用

内容摘要：平面广告设计作为视觉设计中的一种符号现象，起着沟通人们与文化、信息的作用，因此，我们应该对此进行研究与认识，发扬更多的符号特性，更准确地运用符号学原理来进行平面广告设计。

关键词：符号 符号学 图像符号 指示符号 象征符号

在平面广告设计中我们广泛运用的许多表现手法背后，都隐藏着符号学原理的影子。广告设计本身是视觉设计中的一种符号形象，是视觉传达过程中较直接、较准确的传达媒体，它在沟通人们与文化、信息方面起到了不可忽视的作用。在平面广告设计中，符号学的运用，影响着设计表形性思维的表述。也正是由于它的存在，使平面广告设计的信息传达更加科学准确，表现手法更加丰富多彩。

一、平面广告设计与符号学

1. 符号从何而来

由于人类特有的社会劳动和语言，使人具有高度发达的意识活动。人的思维是由认识表象入手，再将表象记录到大脑中形成概念，而后将这些来源于实际生活的不同概念规律化并固定，从而使外部世界乃至自身思维世界的各种表象和过程均在大脑中产生各自对应的映像。这些映像是从直观的外部世界中分离出来，独立于思维中保持并固定的。这些映像以狭义文字语言为基础，又表现为可视图形、肢体动作、音乐等广义语言。

2. 关于符号与符号学

早在春秋战国时期，思想家庄子在其著作《庄子外篇》中就已提出："言者所以在意，得意而忘言。"即语言和事物之间是一种表征物与被表征物的关系，语言为事物的表征物，事物为语言的被表征物，语言起到事物信息的被传达作用，语言是作为传达信息的载体。比如"雁泥鸿爪"生动准确地表达了符号的定义。鸿雁在泥沼或雪地上留下的爪印，使人们得知曾有鸿雁经过这里的事实，并且可由此推断出鸿雁的大小多寡等信息。符号学正是研究符号规律的科学。

3. 平面广告设计是符号学的一种表现形式

人类的意识过程，其实是一个将世界符号化的过程，思维无非是对符号的一种选择、排列、转化、重生的操作过程。由此表明，符号是思维的主体，人是用符号来思维的。平面广告设计以信息传达为目的，是在二维空间中对图形、文字的选择组合以及相互关系的谋划。无疑，这也是一个思维的过程，但同时，它又不是一个通常意义上的思维过程。这是一个开始于设计者，延续到受众观者心理活动的思维过程，而这种延续正是依赖于作为思维主体的符号。

平面广告设计从本质上讲是以利用平面媒体传达信息为目的的，这决定了它一定是广义语言的一部分。因此，平面广告设计本身就是符号的综合表现形式 ；同时，它又是以符号的原理为依据，以符号的方式来表达。由此可见，对符号运用的合理与准确，对于达到信息传达的目的来说非常重要。找到一个符号X，可以准确地传达Y的信息，成为了平面广告设计作品的关键所在。

4. 符号学在平面广告设计中的作用

平面广告设计者借符号向受众传达自身的思维过程与结论，达到指导或是宣传的目的。换言之，受众也正是通过设计者的作品，与自身经验来理解印证，最终感受到设计者所希望表达的信息。显而易见，作为中介的平面广告设计作品，这时就充当着设计者传达信微机控制的电控实验机是在普通电动机、齿轮、丝杠式传动加载的基础上改以采取便于自动控制的伺服机电息的符号，而这个符号所表达的信息是否被观众准确、快速、有效地接受与认知，是由设计者在设计思维过程中对图形、文字符号的选择、排列、转化、重生等的把握准确有效程度所决定的。因此，符号学在平面广告设计中的作用极为重要。

二、发掘符号特性，准确运用符号语言

1. 符号运用，赋予想象的空间

平面广告设计的效果，往往取决于设计的创意。现代平面广告，不再仅仅是商品信息的直白式表露，而是采用夸张、幽默、寓意等手法，运用大量生活中的符号，通过改造与整合，含蓄地表达生活的理念、商品的特色与时尚的信息，以获得传情达意的目的。有时候符号是直接加以应用，让人立刻联想并理解其含义，如音符、五线谱、音部记号等符号在平面广告设计中的运用，传达给受众音乐旋律及主题的感受和信息。

2. 符号深化，赋予更广泛的含义

五金工具从符号与它指涉对象（即其指向与涉及的事物或领域）的关联上，目前在符号理论研究领域普遍认为可以将符号深化为以下三种不同的类型，同时也是符号的三个层次：

⑴图像符号（Icon）：图像符号是通过模拟对象或与对象的相似而构成的。如"肯德基"标志，就是人的图像符号。人们对它具有直觉的感知，通过形象就可以辨认出来。

⑵指示符号（Index）：指示符号与所指涉的对象之间具有因果或是时空上的关联。如"！"符号在道路上是警示、注意指示在关键战略材料方面符号 ；而门则是建筑物出入口的指示符号。

⑶象征符号（Symbol）：象征符号与所指涉的对象间无必然或是内在的联系，它是约定俗成的结果。它所指涉的对象以及有关意义的获得，是将长时间许多人的感受所产生的联想汇集而成某种社会习俗。比如绿色代表生命，仙鹤在中国人眼中是长寿的象征。

以上符号的三种类型并存而不可相互取代，又是符号逐步深化的三个层次，由图像符号至指示符号再至象征符号，是其程度不断深化，信息含量更加广泛的过程。比如：鸽子的形象出现在产品包装上时，它只是包装内商品的符号，传达的信息是"此包装内的商品与鸽子有关"，此时，它作为图像符号出现 ；由于鸽子是人们在生活中常见到的动物，具有被人们广泛认可的动物特征，因此，当它出现在路牌或是所处的标识中时，它是作为指示符号出现的，传达的信息为"此处属保护动物领域" ；当鸽子与枫叶的造型一起组成新的标志，它不再具有上述二者的含义，而是指涉环保行业，代表保护环境。当人们看到枫叶就很容易想到加拿大国旗的形象，枫叶已成为加拿大的象征，此刻枫叶代表了地域。在这里，鸽子和枫叶的形象，正是以其象征符号的身份展示在人们的面前。设计师有意将三只鸽子组成枫叶外形，代表加拿大的动物和植物，巧思妙想地表现了"加拿大—动植物—保护"的信息概念。此时，其含义的表达准确有效、无可挑剔，而这正是它由单纯的图像符号经由其内在因果关系转化为指示符号，再经长时间众人的感受联想赋予它更广泛的含义，质变为象征符号。由此可见，为了使信息更有效准确地传达，需要将符号不断深化演变。但是，缺乏大众基础、无规律、漫无目标的深化符号的指涉是晦涩难懂的，更无法传递出清晰的信息。

3. 符号思维，时空范畴的变量

作为狭义的个人思维，具有与生命等长的长时间性和对不同生活空间的探索性。作为广义的人类社会的思维活动，具有一般意义上的永恒性与对所有涉及空间的适用性。作为思维的主体，符号在时间与空间的变换中也是可变的。

⑴不同的时间空间，同一符号有着不同的指涉物。

河南安阳殷商遗址出土的刻在龟甲兽骨上的甲骨文，是我国可考的最早文字，是用来记录占卜结果及事件的符号。随着时间的推移，数千年后的今天，除了在考古工作者的眼中它还保留有记录事件符号的特性外，在绝大多数人心目中，这些难于辨认的文字，已成为几千年前那个时代的象征。在大量的平面设计作品中，甲骨文的形象反复出现，它所传达的信息已不再是古人记录占卜事件的符号，而转变为人们对那个时代的追思。此刻，这些文字已经成为数千年中华文明荣耀的提示符号。

⑵不同的时间、空间，不同的符号指涉同一事物。

我们的社会正在经历着越来越多、越来越快的变化，变化着的时间和空间赋予事物以新的含义，事物也都在不断的变化着代表它的符号来适应它新的含义。生活在这样变化的时间和空间中的人们对于事物的认知也在变化，建立在大脑中的映像——符号，自然会出现差别。时尚也许是社会中变化最快的事物，每年、每月甚至每天都会有所不同。在时尚最敏感的时装设计领域，每年、每季都有最新的流行服饰元素、色彩的发布会。这些不断更新的元素和色彩符号，目的就是借此传达同一种时尚概念，使代表时尚太阳能灶的符号，也随之不断更新变化。

⑶相对一致的时间空间里，社会因素成为符号指涉发生变化的主要因素。

比如，由于互联络已成为当云母代人类社会必不可少的交流方式，而符号"@"是络的表示符号，它原本象征电脑、络的含义渐渐被人们淡化，取而代之的是它已成为交流的标志，并反复出现在相关主题的平面广告设计作品中。

在设计中，对于符号的挑选、发掘及运用，应该把握住这些变量，才能使信息传达准确而不出现歧义。

综上所述，运用符号传达信息的平面广告设计作品，它所选择、排列、加以重组的符号元素应是具有明确指涉功能的符号。应与其所处的空间、时间、社会现实的要求或表达相一致，才能恰如其分地发挥作用。这就要求设计者必须把握住他所应用的符号可能存在的变量，保证这些符号的当前值正是设计者传达信息的所需值，而不是它们既有的、曾有的或可能有的其它含义。

结语

作为人类表达意识、传达信息的手段与方式之一的平面广告设计，其目的是人与人的信息交流。符号无疑是必然的工具。作为设计者的我们，学习运用好符号学，会使设计更具有效的功能。设计作为传达思想的媒体，本身就是符号。设计又是由符号元素构成的，设计者成功地选择、排列、转化、重生这些元素，汇集成为指涉自己思想的符号，成为自身与受众共同认可的符号。只有沟通真正形成，信息准确完整地水箱传达，设计这一思想过程才是完满的。

符号学是一门融图形化、文字化等为一体的跨学科的综合学科，它那独特精到的原理与方法论指导和运用在各种应用学科的研究和实践当中，特别是在平面广告设计领域里，起着举足轻重的作用。

陈 武 长沙理工大

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